Marketing Bancario


Por: César I. Falla Figueroa*

Los niveles de especialización tanto en el ámbito académico y laboral, han alcanzado gran repercusión en nuestro país, mejor dicho en la ciudad de Lima y el Marketing no se exime de esta evolución.

La universidad y la empresa son los escenarios en el que el marketing bancario cobra tremendo interés entre quienes nos sentimos involucrados en su desarrollo y en las nuevas generaciones que pretenden unirse a este camino, quienes con mucho entusiasmo se forman en escuelas e institutos, para aplicar sus conocimientos en un entorno que no se detiene y exige de sus actores el máximo esfuerzo.

Se puede  definir al Marketing Bancario como al conjunto de actividades que están focalizadas en la planificación estratégica, la segmentación del mercado, el posesionamiento  de las entidades bancarias, contribuir con la determinación  de los precios y servicios de una organización, entre otras labores de enorme relevancia que se orientan a cumplir con lo trazado por la entidad, siendo uno de sus principales propósitos el hecho de ser más rentable.

Esta área necesita de profesionales  con la suficiente visión y claridad para ser capaces de insertar a su organización o mejor dicho a su marca en el mercado, que coadyuve a generar valor agregado para hacer más competitivo y trabajar sobre la perspectiva de como la empresa  obtiene reconocimiento por parte de sus públicos objetivos, y por que no decirlo de parte de toda la comunidad.

Como se sabe, a mayor competencia el Marketing tiene mayor importancia. Un ejemplo concreto es España, país en el que operan más oficinas de las entidades bancarias por habitante, situación favorable que ha permitido que dichas entidades perfilen técnicas de marketing, a fin de fidelizar a sus clientes.

El Marketing en general y en especial el Marketing Bancario, tal y como pasa en las Relaciones Públicas para su función, cuenta con aliados estratégicos como son: los medios de comunicación, escenarios en el que también suele plasmarse el trabajo del área en mención, haciendo que la entidad se  haga conocida y logre sintonizar con sus públicos objetivos y de parte de nuestros propios clientes  y colaboradores quienes son verdaderos voceros de las buenas prácticas en nuestra compañía.

A propósito del tema, cabe resaltar el valor de la pertinencia en esta moderna rama del marketing, que es un principio fundamental que puede “tumbar” campañas promocionales y generar perdidas de tiempo, oportunidad y dinero a la organización. Por ejemplo en las temporadas de febrero - Abril, es efectiva una campaña de préstamos personales para gastos escolares o sin ir muy lejos, por estas épocas un crédito navideño que aun buen sector de la población le vendría bien, por el alto consumo y nivel de compras que se efectúan. Lo contrario, sería equivocar el rumbo y dejar sin piso a un equipo de trabajo y a una área estratégica que necesita estar en lo más alto del mundo empresarial.

Pero el Marketing Bancario no solo es lo hasta ahora comentado; en la Vigésima Cuarta Edición del Congreso Internacional del Marketing Financiero, se indico que al cliente de hoy no le basta contar con un magnifico producto o con el más eficaz servicio que se le brinde, sino que en un esfuerzo por captar un mayor número de clientes y retener a su clientela están impulsados a generarles experiencias inolvidables y de trascendencia en sus vidas.

Aquí, cabe recoger lo acontecido en Alemania en el Deutsche Bank que en sus postmodernas instalaciones da la posibilidad a sus clientes de pasar todo un día, una experiencia fabulosa al interior del banco sin exponerse a cuestionarios o embarazosas invitaciones a retirarse del lugar. En dicha entidad bancaria, hay una sala de estar, un ambiente de lectura, un espacio para apreciar las promociones y asesorarse de los nuevos productos de la organización y hasta un recinto de juegos para los niños; sin duda, una muestra por acercarse al cliente y una forma integral de proyectar al marketing, de manera más amplia y revolucionaria.

Por supuesto, la labor tuvo resultados notables, según la consultora EXBD (Corporate Executive Board) señala que en el 2005 por cada dólar que los bancos invertían en Marketing obtenían 5 adicionales, 2 años después la ganancia se redujo a sólo un 6%. Entonces, la pregunta legítima cae de madura ¿Qué hacemos para justificar la inversión en Marketing?, quizá la respuesta puede ser  presentando planes sostenibles en el tiempo, con objetivos y metas claras a donde queremos ir, que nos permita ser más consistentes en nuestra propuesta y nos dé la posibilidad de analizar permanentemente los comportamientos del mercado y saber actuar frente a ellos.

La actividad del Marketing Bancario, en nuestro país se reduce a lo que nos brinda las grandes agencias publicitarias de Lima, para tenerlo un poco más definido las áreas de Marketing funcionan en la capital y sus productos publicitarios y mensajes son algo centralistas y no veo hasta hoy, un real ni sincero empeño por descentralizar el trabajo y que cada provincia desarrolle su propia propuesta de Marketing, precisamente de esta área puesto que los profesionales del Marketing conocemos las culturas (usos y costumbres) de nuestros público objetivos, además de sus gustos y preferencias.

En el Marketing Bancario hay algo a tener muy en cuenta, la gestión empresarial del siglo 21 no solo se remite a la captación de clientes, sino la tarea se centra en como logramos fidelizarlos con el paso del tiempo, es ahí donde confluyen las áreas de Ventas y Marketing, considerándose la interacción de ambas como sumamente importantes para los destinos de la organización.

Una vez más la globalización y las nuevas tendencias, han generado cambios sin precedentes en la historia del sector bancario, transformando su estructura organizativa y lo más apasionante e inquietante, la forma como se relaciona con sus clientes.

*Licenciado en Ciencias de la Comunicación

  Email: cfallafigueroa@hotmail.com