Marketing Bancario
Por: César I. Falla Figueroa*
Por: César I. Falla Figueroa*
Los niveles de especialización tanto en el ámbito académico y laboral, han
alcanzado gran repercusión en nuestro país, mejor dicho en la ciudad de Lima y
el Marketing no se exime de esta evolución.
La universidad y la empresa son los escenarios en el que el marketing
bancario cobra tremendo interés entre quienes nos sentimos involucrados en su
desarrollo y en las nuevas generaciones que pretenden unirse a este camino,
quienes con mucho entusiasmo se forman en escuelas e institutos, para aplicar
sus conocimientos en un entorno que no se detiene y exige de sus actores el
máximo esfuerzo.
Se puede definir al Marketing
Bancario como al conjunto de actividades que están focalizadas en la
planificación estratégica, la segmentación del mercado, el posesionamiento de las entidades bancarias, contribuir con la
determinación de los precios y servicios
de una organización, entre otras labores de enorme relevancia que se orientan a
cumplir con lo trazado por la entidad, siendo uno de sus principales propósitos
el hecho de ser más rentable.
Esta área necesita de profesionales
con la suficiente visión y claridad para ser capaces de insertar a su
organización o mejor dicho a su marca en el mercado, que coadyuve a generar valor
agregado para hacer más competitivo y trabajar sobre la perspectiva de como la
empresa obtiene reconocimiento por parte
de sus públicos objetivos, y por que no decirlo de parte de toda la comunidad.
Como se sabe, a mayor competencia el Marketing tiene mayor importancia. Un
ejemplo concreto es España, país en el que operan más oficinas de las entidades
bancarias por habitante, situación favorable que ha permitido que dichas
entidades perfilen técnicas de marketing, a fin de fidelizar a sus clientes.
El Marketing en general y en especial el Marketing Bancario, tal y como
pasa en las Relaciones Públicas para su función, cuenta con aliados
estratégicos como son: los medios de comunicación, escenarios en el que también
suele plasmarse el trabajo del área en mención, haciendo que la entidad se haga conocida y logre sintonizar con sus
públicos objetivos y de parte de nuestros propios clientes y colaboradores quienes son verdaderos
voceros de las buenas prácticas en nuestra compañía.
A propósito del tema, cabe resaltar el valor de la pertinencia en esta
moderna rama del marketing, que es un principio fundamental que puede “tumbar”
campañas promocionales y generar perdidas de tiempo, oportunidad y dinero a la
organización. Por ejemplo en las temporadas de febrero - Abril, es efectiva una
campaña de préstamos personales para gastos escolares o sin ir muy lejos, por
estas épocas un crédito navideño que aun buen sector de la población le vendría
bien, por el alto consumo y nivel de compras que se efectúan. Lo contrario,
sería equivocar el rumbo y dejar sin piso a un equipo de trabajo y a una área
estratégica que necesita estar en lo más alto del mundo empresarial.
Pero el Marketing Bancario no solo es lo hasta ahora comentado; en la
Vigésima Cuarta Edición del Congreso Internacional del Marketing Financiero, se
indico que al cliente de hoy no le basta contar con un magnifico producto o con
el más eficaz servicio que se le brinde, sino que en un esfuerzo por captar un
mayor número de clientes y retener a su clientela están impulsados a generarles
experiencias inolvidables y de trascendencia en sus vidas.
Aquí, cabe recoger lo acontecido en Alemania en el Deutsche Bank que en sus
postmodernas instalaciones da la posibilidad a sus clientes de pasar todo un
día, una experiencia fabulosa al interior del banco sin exponerse a
cuestionarios o embarazosas invitaciones a retirarse del lugar. En dicha
entidad bancaria, hay una sala de estar, un ambiente de lectura, un espacio
para apreciar las promociones y asesorarse de los nuevos productos de la
organización y hasta un recinto de juegos para los niños; sin duda, una muestra
por acercarse al cliente y una forma integral de proyectar al marketing, de manera
más amplia y revolucionaria.
Por supuesto, la labor tuvo resultados notables, según la consultora EXBD
(Corporate Executive Board) señala que en el 2005 por cada dólar que los bancos
invertían en Marketing obtenían 5 adicionales, 2 años después la ganancia se
redujo a sólo un 6%. Entonces, la pregunta legítima cae de madura ¿Qué hacemos
para justificar la inversión en Marketing?, quizá la respuesta puede ser presentando planes sostenibles en el tiempo,
con objetivos y metas claras a donde queremos ir, que nos permita ser más
consistentes en nuestra propuesta y nos dé la posibilidad de analizar
permanentemente los comportamientos del mercado y saber actuar frente a ellos.
La actividad del Marketing Bancario, en nuestro país se reduce a lo que nos
brinda las grandes agencias publicitarias de Lima, para tenerlo un poco más
definido las áreas de Marketing funcionan en la capital y sus productos
publicitarios y mensajes son algo centralistas y no veo hasta hoy, un real ni
sincero empeño por descentralizar el trabajo y que cada provincia desarrolle su
propia propuesta de Marketing, precisamente de esta área puesto que los
profesionales del Marketing conocemos las culturas (usos y costumbres) de
nuestros público objetivos, además de sus gustos y preferencias.
En el Marketing Bancario hay algo a tener muy en cuenta, la gestión
empresarial del siglo 21 no solo se remite a la captación de clientes, sino la
tarea se centra en como logramos fidelizarlos con el paso del tiempo, es ahí
donde confluyen las áreas de Ventas y Marketing, considerándose la interacción
de ambas como sumamente importantes para los destinos de la organización.
Una vez más la globalización y las nuevas tendencias, han generado cambios
sin precedentes en la historia del sector bancario, transformando su estructura
organizativa y lo más apasionante e inquietante, la forma como se relaciona con
sus clientes.
*Licenciado
en Ciencias de la Comunicación
Email:
cfallafigueroa@hotmail.com
